Ettevõtte turundus

Sissejuhatus

Mis on turundus? Mida see hõlmab? Teades vastuseid nendele küsimustele, oskame juba rohkem rääkida ettevõtte toodete reklaamidest ja mõistame paremini, miks on üks reklaam nii tehtud ja miks neid niivõrd palju näidatakse ja nendega inimestele nö peale käiakse.

Mis on turundus?

Turundus on see, kui me uurime välja, mida on vaja teha selleks, et müüa oma toodet või teenust kasumlikult. On ka üks metafoorne väljend turunduse kohta: Turundus on nagu film, milles toode on staar ja lugu räägib meile sellest, miks see staar nii eriline on ja miks me peaksime just teda vaatama. Ja hea film müüb väga hästi. Turunduse põhimõtteks on müüa nii palju kui võimalik, nii kaua kui võimalik, nii paljudele kui võimalik ja nii kõrge hinnaga kui võimalik. Siit ka see kasumlikkus. Turunduses mängib suurt rolli kiire kohanemine vastavalt turu nõudlusele ja selles suunas ka tegutseda. Turundusel on ettevõttes täita kaks põhilist ülesannet:

• Tagada, et kõik ettevõtte tegevused oleksid suunatud sellele, et toota kliendile vajalikku toodangut.
• Oma toodang reklaami, aktiivset müüki ja vajalikke jaotuskanaleid kasutades turul positsioneerida.

Vaid need tooted, mis on kliendile vajalikud (kasulikud) toovad ettevõttele turuedu.

(A. Reiljan/“Ettevõtte loomise ja tegutsemise alused.“ 1997/Tartu)

Turundus jaguneb kaheks:

1. Laiemas mõistes on turundus kõikvõimalik tegevus vahetuse korraldamisel.
2. Kitsama mõistena peetakse turundust ettevõtte turukeskseks juhtimiseks.

Turunduse eri funktsioonid:

• Ost
• Müük ja realiseerimine
• Reklaam
• Avalikkusega sidemete loomine
• Transport
• Standardiseerimine
• Turunduse finantseerimine
• Riski vähendamine
• Müügieelne ja –järgne teenindamine

Ost

Ost tähendab seotust, millegi omandamisega, mis on vajalik edasimüügiks või tööstuslikuks kasutamiseks.

Ostumotiivid

Ostumotiivid on inimese vajadused teatud toodete järgi, motiivid näitavad, miks inimesed kaupu ostavad. Ostumotiivid jagunevad: emotsionaalsed ja ratsionaalsed motiivid.

1. Emotsionaalsed motiivid – need vajadused, midagi osta kujunevad inimese hetke ajendil, sõltuvalt tema tunnetest, tujust, hoiakust ja soovist.
• Meeldimissoov- soovitakse teistele meeldida või isegi olla teistest parem ja see tõttu lubatakse endale mõni „emotsionaalost“. Näiteks müüjad oskavad inimesi õhutada selliseid oste tegema: öeldes kliendile, et „see ost“ muudab teie naabri kindlasti kadetaks või, et „see“ muudab teid linna või isegi maailma kenamaiks.
• Erinemissoov- inimene, kes soovib olla moodne, originaalne ostab kalleid või/ja ainueksemplare, mida teised ei suuda endale lubada.
• Mugavustarve- inimene on loodud mugavaks, see tõttu soetatakse endale esemeid, mis teevad elu mugavamaks ja lihtsustavad igapäeva toimetusi. Selliseid oste tehakse tihti peale emotsionaalsel tasandil mitte ratsionaalselt mõeldes.
• Turvalisus tarve- kardetaks surma, haigusi, töökoha kaotust ja muid seesuguseid asju ning soovitakse olla nende eest kaitstud. Pelg muudab inimesed vastuvõtlikumaks reklaamile ja see paneb nad alistuma lootuses, et neid vabastatakse hirmust.
• Meelelahutussoov- ei soovita elada ühetoonilist, igavat elu ning see juures allutakse näiteks turismiagentuuride reklaamidele, milles lubatakse küllaldaselt tundeelamusi ja rutiini ununemist.
• Jäljendamine- suures soovis küll olla teistest erinev jäljendavad paljud, kas alateadlikult või teadlikult kuulsaid ja populaarseid inimesi.
• Perekonna heaolu- inimloomu omadus on soovida oma lähedastele head ja kindlustada nende elu. See motiiv on aluseks nii mänguasjade, uute majade ja vitamiinide müümisel.
• Soov väikestviisi kaubelda- inimene mõtleb oma kasu peale kuigi võib sellega „orki lennata“, selle all on eelkõige mõeldud allahindlusi, kampaaniaid kaks ühe hinnaga- inimesele tundub, et teeb ratsionaalse otsuse, kuid tegelikult toob ta sellega kasu firmale. Näiteks tavaliselt on hind 50 krooni, aga soodusajal 25 ja kuigi inimesel polegi seda asja vaja ostab ta selle ja arvab, et on teinud kasuliku tehingu.
2. Ratsionaalsed motiivid- näitab, milliseid asjaolusid ostja kaalutledes arvesse võtab.

· Ökonoomsus- seisneb kokkuhoiul, soetatakse autosi, mis võtavad vähe kütet, sooritatakse oma oste suurmüükide ajal, et säästa raha ostes suurem kogus odavama raha eest(eriti neid asju mida nii kui nii koguaeg vaja on, näiteks tualettpaber või nõudepesušvammid).

· Kvaliteet- rõhutakse vastupidavusele ja töökindlusele, selle kinnitajaks on firma antud garantii, mida tavaliselt antakse kestvuskaupadele.

· Praktilisus - soov osta otstarbekaid asju.

· Sobivus varem ostetud asjadega- avaldub huvis just nende kaupade vastu, mis võiksid täiendada juba olemasolevaid asju täiendada.

· Universaalsus - püütakse rahuldada erinevaid vajadusi vähemate või isegi ühe tootega.

Müük ja realiseerimine

See on ostule vastupidine funktsioon. Kui ostu kaudu sooritatakse toote omandamist, siis müük ja realiseerimine on klientide otsimine, reklaami abil nõudluse kujundamine ja suurendamine kui ka klientide edasine abistamine toote kasutamisel või edasi müümisel. Ettevõttel tuleb täpselt määratleda sihtturg, ehk kellele hakatakse tooteid müüma. Seetõttu tuleb turg osadeks jaotada tehtud kriteeriumide alusel:

• Geograafilised tegurid: Turg on kohalik, riiklik või rahvusvaheline
• Demograafilised tegurid: Ostjate vanus, sugu, keel, haridustase
• Muud tegurid: Puuetega inimesed, professionaalid, õpilased, vanurid, erinevad elukutsed jne.

Sellega seoses tuleb läbi mõelda, kas praegu juba saavad kliendid sellist toodangut turul meie konkurentidelt, kas on veel kliente, kes võiksid meie toodangut osta ja kui nad seda siiani teinud pole, siis miks?

Kaubamärk

Toodet iseloomustab kõige rohkem kaubamärk. Et olla edukas, on vaja head kaubamärki, head nime, mis jääks meelde, sest just nimi tagab toote või teenuse edu. Toodet saab luua tehases, aga kaubamärke luuakse tarbijate teadvuses. Arvamust mingi toote kohta ei ole nii lihtne muuta, kui toodet ennast. Seega nimi on oluline ja selle valikuga tuleb olla eriti tähelepanelik. Ebaõnnestunud toote nimi ei taga loodetavat kasumit ja edu. Näiteks võib tuua toote nimega PERSEN. Inimeste peades olev eelaimus ei pruugi tagada selle toote edu turul. Nimi võiks iseloomustada toodet kõige paremini, samas peaks see olema ka pilkupüüdev. Kui ei suudeta mingil põhjusel head nime välja mõelda, siis tuleb selle arvelt toote hinda langetada, et püsida mingil määralgi konkurentsis. Igal uuel ettevõtjal on järjest raskem turule tulla, sest ta peab alati mõtlema välja midagi uut. Ei tohiks kasutada juba turul olevat kaubamärk ja ka sellega seonduvat tootestrateegiat. Näiteks ükski uus autotootja ei tohiks kasutada oma auto puhul väljendit ”maailma turvalisim auto”, sest see kuulub ju Volvole. Olgugi, et tema auto võib olla vägagi turvaline, aga inimeste teadvusesse on sööbinud, et auto ja turvalisusega seondub kohe Volvo, mitte mingi muu mark.

(Koolitus EBS-is, jaotusmaterjal)

Toote või teenuse hind

Enamasti on ettevõtjatel raske määrata konkreetse toote hinda. Loomulikult peaks see sisaldama omahinda, et mitte jääda kahjumisse, aga iga ettevõtte mõte on saada kasumit ja seega peaks toote või teenuse müügist tulema ka teatav kasum, et siis kas investeerida veel rohkem tootearendusse või siis lihtsalt premeerida töötajaid. Hind võiks olla maksimaalne, mida tarbija on nõus selle eest maksma. Kui aga toote hind osutub liiga kõrgeks, loob see soodsad võimalused konkurentidele. Samuti on inimestel juba teatud toodete suhtes usaldus ja nende hind ei ole neile väga oluline. Nad on nõus ka selle eest rohkem maksma. Veel eeldavad tarbijad, et kallim toode on kvaliteetsem ja parem. Kui ettevõte on juba turul tegutsenud mingi aeg, siis temale tekib turuosa antud toote müügis. Turuosa on võrdne toote positsiooni ja turunduse panuse korrutisena. Esimese alla kuuluvad siis toote eristuvus, hind, toote kvaliteet, kaubamärgi kuvand (see on inimeste arvamus tootest, hea või halb) ja uued tooted. Turunduse panuse alla kuuluvad reklaam, müügiedendus, müük, jaotus ja loomulikult klienditugi.

Reklaam

Reklaam on see, mida me teeme, kui me ei saa kohtuda isiklikult. Reklaam on sihipärane informatsioon, mis teeb toote vajalikuks ja suurendab nõudlust. Seda levitab teada tuntud ja selgelt esitletud allikas tema poolt kinnimakstud ajal või kohas. Reklaami eesmärk ei ole inimestele meeldimine, vaid toote eripärasuse ja kasu rõhutamine. Põhiline küsimus ongi: Miks just osta minu toodet? Hea reklaam on nagu uudis. Silmapaistev ja huvitekitav. Reklaam peab olema lihtne, mõistetav ja kannatlik. Reklaami edastamiseks on vaja valida õige meediakanal. Aga kuidas seda teha? Tuleb tuua välja iga kanali plussid ja miinused, tuleb valida, kas sõnad või pildid. Näiteks võib tuua, et aastaid tagasi oli Hansapanga reklaam: ” Eesti nafta leitud! Diivani seest”. Väga pilkupüüdev ju. Kõige rohkem inimesi jälgib televisiooni ja loeb trükimeediat ja kolmandal kohal on raadio. On teada, et kõrv on kiirem kui silm ja kõrv talletab informatsiooni pikemaks ajaks.

Avalikkusega sidemete loomine

Avalikkusega peavad olema väga head suhted, et turumajanduses üldse midagi „müüa“. Sest avalikkus „paneb paika“ hinna, meeldivuse, vajalikkuse- see on nagu teatud mõttes reklaam. Heade suhete kaudu püüavad firmad end üldsusele meeldivaks muuta.

Transport

Transport on vajalik kaupade veoks kohta kus neid müüakse. Ameerikas nimetatakse seda funktsioonifüüsiliseks turustamiseks.

(S. Šizkin ja V. Krupnov/„Kuidas saada ärimeheks“/1990/Minsk/36)

Standardiseerimine

Kirjeldatakse toote standarditele vastavust, see juures aidatakse kaasa toote müügile ja turustamisele.

Turunduse finantseerimine

Peamiselt seisneb see ostetud toodete või teiste turundusoperatsioonide eest tasumise kergendamises. Turunduse peamiseks rahastamise allikaks on järelmaks ja kommertskrediit.

Riski vähendamine

See on kaupade turustamisega ja realiseerimisega kaasnevate riskide minimaliseerimine ja nende eest kaitse tagamine. Põhiliselt tähendab see kaitset hindade muutumise, kaupade riknemise või kvaliteedi halvenemise eest.

Müügieelne ja -järgne teenindamine

On kliendi teadlikkuse tõstmine toote kasutamise, käsitlemise ning toodete detailide ja tagavara osade hoolduse suhtes.

Kasutatud kirjandus

S. Šizkin ja V. Krupnov/„Kuidas saada ärimeheks“/1990/Minsk/36

Ettevõtte turunduse koolitus EBS-is, jaotusmaterjal ja isiklukud märkmed

A. Reiljan/”Ettevõtte loomise ja tegutsemise alused”/1997/Tartu